I digital media e l’impatto del COVID-19 nel B2B: un’analisi del settore DPI

La digital transformation ha impattato su qualsiasi realtà aziendale, ma anche sulle persone comuni. Internet of Things (IoT), smart cities, robot, 5G e automazione sono soltanto alcuni degli effetti generati dall’avvento del digitale. Nel dettaglio, l’innovazione digital ha migliorato i processi produttivi di numerose aziende grazie ad attività sempre più automatizzate e sempre meno umanizzate; la supply chain può controllare attentamente in tempo reale la consegna del prodotto al proprio cliente; l’area marketing riesce a raggiungere il suo focus target grazie a innovativi strumenti digitali; i clienti possono dialogare in qualsiasi momento con i propri brand e i dipendenti di un’impresa, attraverso un innovativo CRM (Customer Relationship Management), possono scambiarsi informazioni tra loro senza limiti di tempo, ma non solo.
Con l’arrivo del Covid-19 e l’imposizione di regole relative al distanziamento sociale, l’impossibilità di avere contatti fuorché i propri congiunti e l’introduzione dello smart working come pratica quotidiana per evitare il dilagarsi della pandemia, la digitalizzazione è diventata un obbligo per tutte le aziende di qualsiasi dimensione (sia piccole imprese, ma anche di medie dimensioni e multinazionali).

IL MERCATO B2B DEI DPI

Tra le aziende in prima linea per combattere il virus ci sono tutte le aziende appartenenti al settore dei DPI (Dispositivi di Protezione Individuale). Questo mercato è principalmente costituito da realtà B2B, ovvero i produttori di questi dispositivi non si rivolgono direttamente agli utilizzatori finali, ma vendono i propri prodotti a distributori specializzati, ferramenta, cataloghisti e altri intermediari di vendita attivi nella distribuzione di questi dispositivi così essenziali in questo momento. Purtroppo, i settori Business-to-Business sono erroneamente considerati come non all’avanguardia e con scarsa integrazione della digitalizzazione nelle loro strategie di marketing.

In generale, i cinque elementi che identificano i mercati B2B sono:

1. la concentrazione e i piccoli numeri (l’80% del fatturato delle aziende B2B dipende dal 20% dei clienti, ovvero la cosiddetta “base clienti” fidelizzata e strategica. Proporzioni valide anche nei confronti dei propri fornitori, cioè la “base fornitori”),
2. la domanda derivata (una domanda che non esiste autonomamente, ma deriva dalla domanda di beni rivolta da altre imprese alle sue imprese clienti e, in ultima istanza, dalla domanda finale di beni di consumo),
3. l’eterogeneità (relazioni differenti tra di loro),
4. la continuità (nei rapporti di fornitura, tra gli attori coinvolti e nella relazione cliente-fornitore)
5. il cambiamento continuo (fattori endogeni ed esogeni determinano una rapida e continua variazione nei mercati business) (Tunisini, 2017).

Inoltre, Il crescente fenomeno dell’Internet of Things (IoT) (secondo il report di Business Insider Intelligence del 2018 si stima che nel 2023 i dispositivi IoT saranno 40 miliardi e i Governi saranno pronti a investire 900 miliardi di dollari per sviluppare smart city, smart utility e sistemi di telecamere connesse entro tale data) ha impattato anche sul settore dei DPI, determinando la nascita dei cosiddetti “Smart DPI” o “DPI intelligenti”.

Questa categoria di Dispositivi di Protezione Individuale è costituita da tutti quei DPI dotati di una sensoristica smart di sicurezza, strettamente collegata al mondo IoT. Le tecnologie smart come Bluetooth, webcam, tablet, ecc. possono essere utilizzate in maniera molto efficiente per migliorare le condizioni di sicurezza sui posti di lavoro. Per esempio, se si verificasse il caso in un operatore non indossi o portasse in maniera scorretta il proprio DPI, i sensori IoT sarebbero in grado di bloccare il funzionamento del macchinario in uso da parte del lavoratore stesso, salvaguardando la sua salute e la sicurezza sul posto di lavoro. Se da un lato attraverso questa nuova categoria di dispositivi sarà possibile incrementare la sicurezza per i lavoratori nelle imprese grazie a un real time tracking delle condizioni di lavoro, purtroppo si genera un ulteriore problema: il trattamento e la protezione di questa nuova categoria di dati, nonché la tutela della loro privacy. Sarà fondamentale per tutte le aziende che decidono di far indossare Smart DPI ai loro lavoratori rispettare le disposizioni contenute all’interno del GDPR (General Data Protection Regulation, Regolamento 2016/679 entrato in vigore il 4 maggio 2016 e divenuto applicabile in tutti gli Stati UE dal 25 maggio 2018) e gli organismi competenti dei vari Stati dovranno creare un quadro normativo di riferimento chiaro, considerato l’incremento nell’utilizzo di questi dispositivi da parte dei lavoratori.

IL PROGETTO DI RICERCA E LE CONCLUSIONI PRINCIPALI

Grazie all’attenta analisi della letteratura esistente in ambito B2B marketing con un focus sulla digitalizzazione e l’implementazione del social media marketing in queste realtà aziendali (15 paper in lingua inglese, periodo di consultazione: da febbraio a marzo 2020) e lo studio di tutte le normative e peculiarità del settore B2B dei DPI con le consequenziali analisi qualitativa e quantitativa, è stato possibile conoscere nel dettaglio le strategie di marketing più efficaci e diffuse nei comparti B2B e tutte le conseguenze generate dal Covid-19 nel settore dei DPI.

Le 14 interviste qualitative, principalmente condotte durante il lockdown di marzo 2020, sono state rivolte a diversi professionisti che occupano differenti posizioni (Country Manager, Trade Marketer, Digital Marketing Manager, Key Account Manager, ecc.) all’interno di realtà produttrici di varie categorie di DPI (protezione delle vie respiratorie, degli arti superiori, occhi, udito, capo, arti inferiori, da cadute dall’alto, del corpo, della pelle e della visibilità). Le aziende coinvolte nella ricerca sono: Base Protection Srl, BLS, Dräger, DuPont, GVS Filter Technology, JSP Ltd, Mapa Professional, U-Power, Uvex, 3M e 5BI Bicap.
A ciascuno dei professionisti intervistati appartenenti alle diverse società sopracitate sono state rivolte 28 domande focalizzate sulle caratteristiche dell’azienda per la quale lavorano, l’impatto del Covid-19 sulla loro realtà, il ruolo della digital transformation nelle loro strategie di marketing e l’importanza attribuita ai profili social ufficiali dell’impresa e le conseguenti campagne di social media marketing.

Domande chiave interviste qualitative	Risultati principali
DR4: Come descrivereste il settore dei DPI? Ritenete che sia un settore saturo?	Settore non saturo; Settore con margini di crescita; Settore che si sta evolvendo; Settore che ha ancora molto da esprimere poiché c’è una forte spinta in tutto il mondo ad arricchire la normativa sulla sicurezza sul lavoro (mercati italiani dell’abbigliamento antinfortunistico e dei guanti con numerosi player rispetto ai comparti degli occhiali, della respirazione e dell’anticaduta).
DR10: Quali sono, secondo voi, le strategie adatte nel B2B per affrontare l’emergenza Coronavirus?	Incrementare la produzione; “Metterci la faccia” e non nascondersi; Mantenere viva la partnership con i propri distributori con telefonate e newsletter; Essere chiari con i clienti e dare loro tutte le informazioni necessarie per non farli sentire soli; Monitorare costantemente l’andamento dell’industria; Assicurarsi livelli di scorte accettabili; Dialogare con le istituzioni locali e definire un piano pandemico strutturato a livello centrale; Maggiore comunicazione tecnica sui DPI; Promuovere strategie di switch-selling; Trasmettere l’importanza della formazione sui DPI; Ideare percorsi alternativi a quelli in uso quotidianamente.
DR12: Come ha impattato la digital transformation sulle vostre attività di marketing e sulla gestione della relazione con la clientela?	Il settore dei DPI è stato impattato in ritardo dalla digital transformation, soprattutto il mercato Italia; Questo trend ha generato una variazione nell’organizzazione della struttura di marketing dei produttori di DPI, ma anche dei cambiamenti nei processi produttivi.
DR13: Integrate le attività di marketing offline con quelle online oppure una categoria prevale sull’altra?	Integriamo, ma il budget marketing è ancora molto sbilanciato sulle attività di marketing offline e la proporzione predominante è 70% offline e 30% online oppure 60% offline e 40% online.
DR16: Che ruolo hanno i social nella vostra strategia di marketing?	A oggi hanno un ruolo molto importante e crescente, prima della pandemia rivestivano una posizione secondaria rispetto a tutti gli altri strumenti di marketing.
DR17: Su quali social media avete un profilo ufficiale? Su quale profilo social pubblicate più frequentemente contenuti e perché?	LinkedIn, YouTube e Facebook; LinkedIn perché più adatto ai contenuti business e professionali.
DR18: Secondo voi è possibile integrare strategicamente i social nella strategia di marketing di un’azienda B2B che si occupa di DPI? Che vantaggio potrebbero dare?	Sì, assolutamente; Prossimità con il proprio pubblico di riferimento; Maggiore visibilità e possibilità di dare informazioni puntuali a livello di timing e più precise; Disintermediazione delle attività e processo di vendita; Maggiori contatti; Conoscenza delle nuove tecnologie e condivisione di best practice tra gli associati della community stessa; Possibilità di rintracciare i contatti caldi; Personalizzazione e opportunità di andare a colpire effettivamente il proprio target specifico e awareness.
DR21: Quali sono secondo voi le principali barriere all’utilizzo degli strumenti digitali e dei social media nel settore B2B dei DPI?	Dialogo e metodi standard di comunicazione con i propri clienti con scarsa propensione all’acquisto online; Costi elevati; Mancanza di tempo; Barriere organizzative e mentali nel comprendere l’importanza di queste strategie e saperle gestire con il massimo impegno; Fascia di età molto giovanile delle persone che utilizzano i social; Lingua; Scarsa digitalizzazione; Mancanza di controllo e rischi di danni all’immagine dell’azienda; Overload informativo con conseguente perdita di efficacia del messaggio stesso; Mancanza di un progetto che preveda competenze e responsabilità ben definite.

L’intera ricerca svolta ha consentito di dimostrare le seguenti evidenze empiriche per il settore B2B dei DPI. Come risulta dalla literature review condotta, anche per il settore B2B è possibile trattare le tematiche del digital e social media marketing. Queste ultime, però, occupano ancora una posizione secondaria rispetto alle altre strategie di marketing poiché in queste aziende si prediligono strumenti di marketing diretti e offline (come visite aziendali e fiere – Järvinen et al., 2012), soprattutto durante le fasi finali del processo d’acquisto al fine di costituire un’occasione per comprendere meglio le esigenze del cliente (Mantrala & Albers, 2011); i budget marketing B2B sono ancora molto limitati (Forrester, 2014) e solo poche realtà B2B hanno risposto prontamente alla digitalizzazione con cambiamenti nella propria struttura organizzativa (Statista Research Department, 2020).

A livello generale, nei settori B2B si prediligono strumenti di marketing, ma anche di vendita, one-to-one e strettamente personali (Iankova et al., 2019). In materia di social media marketing, le aziende B2B usano i social media per attirare nuovi clienti, ma anche per coltivare rapporti con il loro pubblico o per comunicare il proprio brand online (Michaelidou et al., 2011) e si può anche parlare di social selling in ambito B2B. A oggi, con l’arrivo del Covid-19, anche le imprese B2B si sono dovute dimostrare proattive alla digitalizzazione e allo stanziamento di maggiori budget a favore di attività di marketing online (Michaelidou et al., 2011), in quanto l’attuale incremento dei contagi non agevola la possibilità di incontri vis-à-vis e l’implementazione esclusiva di strumenti di marketing tradizionali e offline come semplici brochure cartacee o il catalogo solo in versione stampa. Focalizzandosi sul settore dei DPI, la doppia analisi qualitativa e quantitativa condotta ha portato ai seguenti risultati. Il settore B2B dei DPI ha subito un impatto solo parziale e in ritardo dalla digital transformation (è possibile trattare la tematica degli smart DPI), ma i produttori di DPI sono consapevoli delle potenzialità di questi strumenti in ambito marketing, soprattutto in seguito alla pandemia da Covid-19.

Infatti, questo virus ha avuto un ruolo di “acceleratore” digital e social per queste aziende. Ecco perché, solo da poco tempo, gran parte dei produttori di DPI hanno valorizzato i loro profili social (maggiori pubblicazioni su LinkedIn, YouTube e Facebook) e implementato diverse attività di digital marketing, riconoscendo l’impossibilità di fare business soltanto attraverso strategie di marketing tradizionali e standard. Come analizzato da Hu (2020), le aziende B2B possono attivare comunicazioni più rapide e dirette grazie all’utilizzo degli strumenti digitali, riducendo così la dipendenza dalle interazioni faccia a faccia (McIvor & Humphreys, 2004; Obal & Lancioni, 2013), e i social media garantiscono la personalizzazione dei messaggi in base ai dati dei diversi clienti raccolti proprio attraverso queste piattaforme (Itani et al., 2017). A oggi, però, nonostante questi piccoli “spiragli” digital e social per le aziende di DPI, il budget marketing di queste realtà è ancora prevalentemente dedicato a iniziative di marketing offline (catalogo, brochure, flyer, eventi, fiere, ecc.).

Anche l’analisi quantitativa (questionario realizzato con la piattaforma Google Moduli e costituito da 36 domande suddivise in 6 differenti sezioni: informazioni aziendali, il settore dei DPI, strategie di marketing, il ruolo degli Area Manager, relationship marketing e informazioni personali. Modalità di risposta previste: testo risposta breve, scelta multipla, caselle di controllo e griglia a scelta multipla) condotta sui distributori di DPI è strettamente in linea con i risultati dell’analisi qualitativa effettuata. Solo pochi distributori si dimostrano all’avanguardia in ambito digital e social (poche realtà hanno store automatici, vending machine per la vendita dei DPI, una sezione e-commerce sul proprio sito web oppure un account social ufficiale) in quanto si predilige il contatto diretto per concludere un accordo di vendita. Ancora una volta, anche queste realtà reputano più impattanti sull’utilizzatore finale attività di marketing offline come il catalogo, le brochure, i flyer, gli eventi e le fiere, ecc. “Grazie” al Covid-19, però, i produttori e i distributori di DPI hanno compreso i vantaggi dei principali strumenti digital e social per le loro realtà, ovvero miglioramento dell’immagine del marchio, vendite in crescita per nuovi clienti e clienti già fidelizzati, miglioramento del servizio clienti, maggiore visibilità, possibilità di dare informazioni puntuali a livello di timing e maggiormente precise, personalizzazione e opportunità di andare a colpire effettivamente il proprio target specifico, ecc. (Jarvinen et al, 2012). A oggi, però, ci sono ancora numerose barriere allo sviluppo di queste innovative attività per il settore dei DPI come la mancanza di risorse umane, tempo, know-how, resistenza gestionale, barriere organizzative e mentali, mancanza di controllo diretto e conseguente rischio di danni all’immagine dell’azienda, ecc. (Jarvinen et al, 2012).

Quindi, in virtù delle risposte ottenute alla survey quantitativa, ma anche delle interviste qualitative, è possibile evidenziare quanto segue per le realtà appartenenti al settore B2B dei DPI:

• Le attività di digital marketing sono rilevanti sia per le realtà B2C, ma anche per le aziende B2B ed è errato sostenere che il digitale non abbia impattato anche su questo settore;
• Le innovazioni digitali non si arresteranno mai, ma la loro scoperta sarà all’ordine del giorno. Proprio per questo motivo, sarà richiesto alle aziende B2B e B2C di riuscire a implementare una strategia di marketing sempre più omnichannel o integrata;
• È richiesto un budget marketing maggiore per riuscire a realizzare un action plan che sia in grado di raggiungere effettivamente il proprio cliente/intermediario di vendita, ma anche il proprio utilizzatore finale. Queste attività non sono un semplice costo, ma un investimento per la crescita aziendale;
• Considerata l’attuale situazione di emergenza per la pandemia da Covid-19, l’apertura di un account ufficiale sulle piattaforme social più utilizzate in ambito B2B per i produttori e distributori di DPI è in grado di far percepire una minore distanza fisica tra i diversi soggetti coinvolti. Inoltre, queste realtà possono farsi promotrici di un’informazione attendibile sui social media grazie a una gestione periodica localizzata per il proprio Paese di appartenenza attraverso un social media manager specializzato.

Risposte alla domanda “Su una scala da 1 (per niente efficace) a 7 (estremamente efficace) come valutate l’impatto delle seguenti attività di marketing offline sull’utilizzatore finale?” ¨C34C ¨C35C

	Media risposte
Catalogo e brochure	5,66
Campioni	5,66
Formazione in presenza e attraverso webinar	4,83
Fiere ed eventi	4,71
WOM (Word Of Mouth)	4,55
Display box e Promotion on Place (POP)	4,48
Flyer	4,38
White paper e informativi di settore	4,29
Sponsorship	4,00
Spot in TV o radio	3,97

Risposte alla domanda “Su una scala da 1 (per niente importante) a 7 (estremamente importante) come valutate le seguenti attività di marketing online sull’utilizzatore finale?”

	Media risposte
Post e advertising sui social media	4,93
Blog e newsletter	4,71
E-mail marketing	4,71
Attività di SEO e SEM sui motori di ricerca	4,88
eWOM (electronic Word Of Mouth)	4,43
Webinar	4,33

Risposte alla domanda “Su una scala da 1 (per niente d’accordo) a 7 (estremamente d’accordo) come considerate le pagine ufficiali social dei produttori di DPI?”

	Media risposte
Canale per incrementare brand awareness e consideration da parte degli end user	4,98
Canale per la diffusione di informazioni relative all’impresa e ai loro prodotti	4,95
Canale per la sponsorizzazione degli eventi	4,69
Canale per la pubblicazione di offerte di lavoro	3,55
Inadatti per questo settore	2,86
Nessun ruolo in particolare	2,81

Risposte alla domanda “Su una scala da 1 (per niente importante) a 7 (estremamente importante) quanto ritenete importante il raggiungimento dei seguenti obiettivi attraverso attività di digital e social media marketing?”

	Media risposte
Miglioramento dell’immagine del marchio	5,59
Vendite in crescita/nuovi clienti	5,43
Creare consapevolezza	5,40
Migliorare il servizio clienti	5,34
Vendite in crescita/clienti esistenti	5,31
Migliorare la soddisfazione del cliente	5,10
Migliorare la fedeltà dei clienti	4,98
Riduzione dei costi	4,79

Risposte alla domanda “Su una scala da 1 (per niente d’accordo) a 7 (estremamente d’accordo) quanto ritenete che i seguenti elementi possano essere delle barriere allo sviluppo del digital e social media marketing?”

	Media risposte
Mancanza di risorse umane	4,89
Mancanza di know-how	4,77
Mancanza di tempo	4,63
Resistenza gestionale	4
Sfide nella creazione di contenuti	3,93
Mancanza di supporto tecnico	3,91
Mancanza di denaro	3,89
ROI poco chiaro	3,88
Assenza di supporto agli obiettivi della nostra attività	3,86
Incontrollabilità	3,60